К более клиентоориентированному подходу в маркетинге бизнесменов в сфере B2B подтолкнула не только пандемия COVID, но и результаты, которые показала практика многоканального маркетинга в сегменте B2C.
Многоканальный маркетинг — это обращение к целевой аудитории через несколько каналов, точек соприкосновения с потребителем. Каждый канал имеет свою собственную стратегию, которая опирается на маркетинговые данные об аудитории и о бренде. Электронная почта, сайт, чат-бот, звонки в Zoom... Покупатели B2B имеют доступ к большему количеству каналов, чем когда-либо, для получения информации о вашем продукте или услуге. Координация этих точек соприкосновения формирует отличный пользовательский опыт.
Многоканальный маркетинг фокусируется на персонализации, учитывает поведение и предпочтения покупателя в зависимости от используемых устройств и других факторов. Это поможет вам сформировать последовательную и беспрепятственную цепочку каналов связи с целевой аудиторией и успешно использовать наиболее подходящие из них для продаж в вашей нише.
Подавляющее большинство бизнес-покупателей сферы B2B (85%) оценивают не только качество предлагаемого продукта, но и взаимодействие с компанией. Тем не менее, кросс-девайсные покупки по широкому спектру каналов компаниям сложнее согласовывать. Только 14% организаций говорят, что они успешно проводят скоординированные маркетинговые кампании.
SMS, мессенджеры и телефонные звонки становятся все более предпочтительными на протяжении всего пути к покупке. Около 77% клиентов B2B делают ставку на удалённые продажи и готовы вложить значительные суммы на развитие этого направления в своей компании. Но также учтите, что более покупателей меняют каналы, которые они ежедневно используют для совершения сделок. Оптимизации сайта для SEO и наличия учётной записи LinkedIn уже недостаточно.
Для охвата аудитории требуются маркетинговые усилия по всем доступным каналам. В то же время омниканальный маркетинг требует максимально возможной персонализации.
«Правило третей» разделяет продажи поканально: по традиционным, удаленным, а также по каналам самообслуживания (личные встречи, видеоконференции и сайты соответственно), а также их сочетание и равномерное использование на каждом этапе процесса продаж. Клиенты B2B хотят иметь возможность использовать каждый канал (традиционный, удаленный и самообслуживания) на любом этапе своего пути к покупке (например, оценка новых поставщиков, покупка и повторная покупка).
Клиенты B2B теперь регулярно используют несколько каналов для взаимодействия с поставщиками. Важно, чтобы путь с момента первого контакта был плавным на всех этапах, а каждое взаимодействие сопровождалось бы новым тематическим сообщением. Вместо того, чтобы повторять одно и то же взаимодействие на новом канале, интеграция данных по всем отделам позволит, например, команде по развитию продаж мгновенно увидеть, что покупатель уже проявил интерес к вашему продукту на сайте. И эта команда может отправить дополнительную рекламу в чате с вопросом, нужна ли покупателю дополнительная информация о конкретном продукте. В ответ клиент может запросить коммерческое предложение с описанием возможностей и преимуществ продукта, обратный звонок или даже сразу совершить покупку.
Такой уровень персонализации значительно повышает удовлетворенность клиентов. Компании B2B и B2C с надежными многоканальными стратегиями удерживают 89% своих клиентов по сравнению с 33% в случае компаний со слабым многоканальным взаимодействием с целевой аудиторией.
Взаимодействуя с покупателями через предпочитаемые ими каналы, поставщики могут связаться с ними в любое время, в любом месте и в удобное для клиента время.
Персонализация звучит уже как клише — настолько часто она упоминается в маркетинге. Однако она имеет решающее значение для успешной стратегии многоканального маркетинга. Этому будет способствовать и глубокое понимание ваших сегментов рынка.
Особенности контактов с аудиторией через тот или иной канал, стратегия их ведения будет различаться в зависимости от покупателей и стадии их покупательского цикла. Культурные и региональные различия также будут влиять на эффективность каналов. Например, SMS-маркетинг — подходящий инструмент коммуникации для клиентов из Центральной и Восточной Европы, в то время покупатели из Северной Европы его не приветствуют.
Как понять, что находит отклик у вашего клиента? Создание кратких целей, проведение исследований и прогнозирование тенденций позволит вам увидеть четкую карту пути вашего клиента. Например, вы поймете, что клиенты обращаются к вам через Facebook, а затем переходят в мессенджеры за более подробной информацией.
Однако не каждый посетитель или подписчик с сайта имеет одинаковые точки соприкосновения с вашим бизнесом. Новые и текущие клиенты будут искать информацию в разных местах. Из рассылки по электронной почте новый клиент хочет узнать, что вы предлагаете по сравнению с вашими конкурентами. С другой стороны, клиент, который уже приобрел, например, ваше программное обеспечение, будет более заинтересован в обновлениях продукта и передовом опыте.
Собирая данные о местоположении и источнике посетителей сайта, вы можете классифицировать потенциальных клиентов и их намерения совершить покупку, прежде чем связываться с ними и высылать коммерческие предложения или презентации. Синхронизированная инфраструктура тегов по вашим каналам (например, электронная почта, сайт и мессенджер) поможет упорядочить ваши данные и приведет к более детализированным отчетам. Теги, настраиваемые поля и события сайта могут собирать информацию о поведении, интересах и намерениях покупателя, чтобы улучшить общение в нужном для покупателя месте.
Теги также могут помечать потенциальных клиентов в зависимости от того, где эти лиды находятся на пути клиента (например, MQL, SQL, текущие клиенты), чтобы отдел продаж всегда знал историю потребителей и мог персонализировать презентации на основе созданных сегментов.
Например, используйте сегментацию списка контактов и регулярное A/B-тестирование, чтобы проверить, что действительно находит отклик у определенных групп контактов. Подход компании, основанный на данных, позволяет ей извлекать уроки из каждой кампании и постоянно улучшать результаты электронного маркетинга, в результате чего показатель доставляемости составляет более 95%.
Клиентов необходимо сегментировать по возрасту, местоположению, предпочтениям при регистрации, функциям продукта и вовлеченности. Запись всех взаимодействий с посетителями позволяет обученным алгоритмам анализировать характеристики покупателя и с легкостью предоставлять такую информацию.
Когда каждый отдел сосредотачивается на своих собственных целях, потребность в центральной платформе для доставки автоматических уведомлений между командами возрастает. Такая платформа выполняет сразу несколько действий:
1. регистрирует целевую страницу, на которую попадает посетитель;
2. после подписки на новостную рассылку распределяет его в списке контактов;
3. помогает членам команды контролировать его действия по нескольким каналам.
Тем самым платформа автоматизации с общим пользовательским интерфейсом и беспрепятственным обменом данными между отделами создает единое рабочее цифровое пространство, позволяет успешно закрывать потребности клиентов на всех используемых каналах, повышает производительность работы маркетингового и других отделов и результативность кампаний.
Сосредоточение всех данных в одном месте позволяет создавать более подробные отчеты, отслеживать рабочую нагрузку и просматривать данные с помощью настраиваемых разрешений.
Открываются ли электронные письма рассылки? Есть ли закономерность в расположении выбранной рекламы? Какие страницы продуктов просматриваются на сайте? Количество точек соприкосновения и количество данных о клиентах, которыми нужно управлять, постоянно растет. Крупные предприятия знают своих постоянных клиентов, работают с ними годами и из-за этого может образоваться некий “застой”. Однако привычки клиентов постоянно меняются, и масштабы изменений резко возросли после глобальной пандемии.
Аудиты и внешние проверки дают свежий взгляд, в то время как повышенная синхронизация между отделами и данными, которые они хранят, имеет жизненно важное значение. Чтобы оставаться впереди,командам нужно быть более сплоченными, чем когда-либо, и помнить эмпирическое правило: покупатель на первом месте.
